眾所周知，從香港鴻道集團(tuán)的加多寶與廣藥集團(tuán)的王老吉聯(lián)姻起，加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉的重新定位——預(yù)防上火，加多寶集團(tuán)投資數(shù)十億，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道，加多寶集團(tuán)2002年銷售額還不及2億元，2003年銷售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達(dá)140億元，2011年已達(dá)到160億元。 借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現(xiàn)了兩個(gè)“王老吉”。 借紅罐王老吉的東風(fēng)之力，綠盒王老吉年銷售額也從2004年的8000萬(wàn)，迅速升至2011年的近20億元。加多寶集團(tuán)在內(nèi)地先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，把廣藥集團(tuán)授權(quán)的王老吉涼茶品牌運(yùn)作的風(fēng)生水起，到2010年，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080億元。2011年到2012年加多寶與王老吉由聯(lián)合走向?qū)αⅲ?jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
在這一背景下，達(dá)利園旗下的和其正涼茶迅速崛起，靠瓶裝包裝生產(chǎn)轉(zhuǎn)向灌裝生產(chǎn)，在涼茶行業(yè)搶占一席之地。
如今，涼茶品牌再出新貴——十花湯。十花湯”的出現(xiàn)，可能對(duì)加多寶、王老吉構(gòu)筑的行業(yè)壁壘造成直接沖擊，在未來(lái)極有可能憑借“去油”概念，形成功能性飲品“三足鼎立”的局面，有人認(rèn)為十花湯是攪局者，但是十花湯的定價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了王老吉和加多寶。
這到底是為什么呢？
定價(jià)是門大學(xué)問(wèn)。
從享譽(yù)全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，到市場(chǎng)買菜的大嬸，都對(duì)定價(jià)這回事有著同樣的感受：定價(jià)，絕對(duì)是門大學(xué)問(wèn)!
對(duì)于定價(jià)，我們隨時(shí)可以舉出諸多經(jīng)典案例。還記得超市里那些讓人糾結(jié)萬(wàn)分的價(jià)格么?精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位的X.99元的所謂“促銷價(jià)”，讓很多人邊吐槽邊采購(gòu)。
買家電時(shí)，999和1000，雖然只差1元錢，但在感覺(jué)里，卻是完全兩個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，價(jià)位印象中是近乎100元的概念，定價(jià)之神奇，可見(jiàn)一斑。
而在完全依靠走貨量盈利的食品飲料行業(yè)，定價(jià)是否得當(dāng)，更是對(duì)產(chǎn)品的銷售，具有相當(dāng)重大的影響。
飲料定價(jià)的分水嶺
在國(guó)內(nèi)的飲品行業(yè)，一般認(rèn)為，500ml以下容量的飲品，4元的零售價(jià)，是個(gè)明顯的分水嶺。從純水、茶飲到果蔬飲料，再到啤酒和功能性飲品，國(guó)產(chǎn)品牌中超過(guò)4元的并不多見(jiàn)，3元到3.9元成了最大的紅海，就連加多寶和王老吉這兩大巨頭也未能免俗。
同為310ml紅罐裝，加多寶涼茶零售價(jià)為3.9元，廣藥的紅罐王老吉零售價(jià)為3.5元，比前者便宜0.4元。
自然，這樣的價(jià)位屬于中規(guī)中矩，在購(gòu)買認(rèn)知相對(duì)成熟的范圍內(nèi)，消費(fèi)者基本不會(huì)有異議，更利于銷售走量，對(duì)于經(jīng)銷商回款和清貨速度也大有裨益。
但我們也并不能否認(rèn)，諸如零售價(jià)6元/罐的紅牛、10元/瓶的依云礦泉水，也同樣擁有巨大市場(chǎng)空間。事實(shí)證明，高定價(jià)，并不會(huì)成為品牌成長(zhǎng)的阻礙，相當(dāng)程度上，還可能是另一種助推。
所以，當(dāng)記者看到“十花湯”310ml灌裝產(chǎn)品，零售價(jià)定為6元時(shí)，并未覺(jué)得特別意外。
“十花湯”的底氣
以同行業(yè)價(jià)格水平目測(cè)，“十花湯”的6元價(jià)位，基本上無(wú)視加多寶、王老吉這兩大巨頭的存在，直奔紅牛——功能性飲品領(lǐng)導(dǎo)者的級(jí)別而去。
對(duì)于很多飲料行業(yè)人士而言，“十花湯”的這個(gè)定價(jià)似乎很有些“拍腦門”的意思：“十花湯”這是要走高端飲品的節(jié)奏?
有人認(rèn)為，作為一款剛出世的新產(chǎn)品，在缺乏廣泛的知名度和市場(chǎng)認(rèn)知前提下，貿(mào)然將零售價(jià)定格在這么高的水準(zhǔn)，極有可能造成曲高和寡、有價(jià)無(wú)市的局面。
對(duì)于類似的質(zhì)疑，“十花湯”品牌營(yíng)銷總監(jiān)饒艷曾公開(kāi)表示，6元的定價(jià)是經(jīng)過(guò)深入調(diào)研得出的結(jié)果，絕非“拍腦門”的隨行為之。她認(rèn)為，今天的消費(fèi)者與十年前大不相同，文化層次和自我意識(shí)的提高，讓人們對(duì)自身健康養(yǎng)護(hù)有了更高的要求。在飲食日益油膩、三高泛濫、肥胖率飆升的今天，如何能有效改善這一狀況，同時(shí)滿足“舌尖”和“健康”這兩大需求，已成為都市人的共識(shí)。而只要能有效解決這一問(wèn)題，價(jià)格已非第一考慮要素。
“每年人們?yōu)榱藴p肥、瘦身、治三高要付出大量的精力和財(cái)力，這個(gè)投資已經(jīng)成了社會(huì)主流。現(xiàn)在，只要十花湯能幫大家解決因?yàn)橛湍亷?lái)的這些問(wèn)題，6塊錢的消費(fèi)成本根本不是問(wèn)題。”
據(jù)了解，目前“十花湯”在西安、南京、重慶等幾大樣板市場(chǎng)的銷量不錯(cuò)，市場(chǎng)反響良好，并未聽(tīng)到“太貴”的說(shuō)辭，證明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度明顯高于行業(yè)預(yù)期。而“十花湯”方面也顯然有意趁熱打鐵，將在5月份展開(kāi)“百萬(wàn)金罐免費(fèi)大派送”促銷活動(dòng)，力求在無(wú)償贈(zèng)飲中，讓更多人切身感受到產(chǎn)品的功效性，促動(dòng)口碑效應(yīng)和二次購(gòu)買。
十花湯的發(fā)展之路說(shuō)明：對(duì)產(chǎn)品的定位是多么的重要，或許這種貼近生活的定位才是未來(lái)營(yíng)造高端飲料品牌的新途徑吧。（以上信息由科之信飲料設(shè)備特別推薦，更多精彩，請(qǐng)關(guān)注www.hnxjt.cn）
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